Как не попасть на штрафы за маркировку интернет-рекламы в 2024 году?

Маркировка интернет-рекламы стала обязательной для всех видов рекламных материалов, размещаемых в сети. То есть маркировать нужно любые объявления и публикации — платные и бесплатные, — которые продвигают товар или услугу. 

Изменения в законодательстве о маркировке интернет-рекламы вступили в силу 1 сентября 2022 года.  Новшества коснулись всех участников рынка — не только рекламодателей и рекламораспространителей (сайтов, например), но также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями. 

Если сформулировать ключевые принципы изменений, то теперь: 

• Вся реклама в интернете учитывается в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор.
• Процесс регистрации и продвижения рекламы также контролируют ФАС и ФНС.
• Онлайн-реклама помечается специальным идентификатором — токеном. Новые требования не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно.
• По каждому рекламному креативу нужно сдавать ежемесячную отчетность по показам.

Несмотря на то, что значительные изменения в законодательстве о маркировке интернет-рекламы вступили в силу больше года назад, в течение прошедшего времени участники рынка пытались разобраться в рекламной цепочке, а с 01 сентября 2023 были введены штрафы для физлиц до 100 000 руб., а для юрлиц — до 500 000 руб. Однако, споры не утихают, многие нюансы по-прежнему остаются поводом возникновения дебатов у юристов. 

Размер штрафов

Штрафы предусмотрены большие и вводятся они не только за размещение рекламы без маркировки, но и за непредставление данных по ней.

Штрафы за распространение рекламы без идентификатора либо нарушение требований к его размещению:

• для физлиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
• для юрлиц — от 200 до 500 000 руб.;

Штрафы за непредставление в РКН данных о рекламе либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:

• для физлиц — от 10 000 до 30 000 руб.;
• для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Этот штраф грозит тем, кто не отчитывается за рекламу или отчитывается не вовремя.

Также отдельно предусмотрены штрафы за нарушение обязанностей ОРД (Оператора Рекламных Данных): для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб. и для юрлиц — от 300 000 до 700 000 руб.

За маркировкой интернет-рекламы будет следить Роскомнадзор. В его ведении находится система учёта интернет-рекламы — ЕРИР.

Скорее всего, на практике возникнет множество неоднозначных ситуаций, когда простое сообщение в интернете будут пытаться отнести к рекламе и выставить штраф за отсутствие маркировки. Поэтому в спорных моментах — для разграничения рекламы и «нерекламы» — к Роскомнадзору будет подключаться Федеральная антимонопольная служба.

Теперь давайте попробуем разобраться в терминологии.

Что считать интернет-рекламой?

В целом, информация считается рекламой, если она размещена на сайтах, мессенджерах, соц. сетях, выделяет конкретный товар или услугу, направлена на формирование интереса и содержит призывы к действию, адреса торговых точек и способы приобретения.

Чтобы разобраться более детально, предстоит изучить новые термины и определения, которые были добавлены в ФЗ:

Креатив — рекламное сообщение: статичные баннеры (каждому варианту изображения присваивается отдельный токен); видеоролики, посты, эфиры, истории в соцсетях, тизеры, QR-коды, гиперссылки.

ЕРИР — уже упомянутый Единый реестр интернет-рекламы — это система учета интернет — рекламы, в которую подаются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей на территории России. Ведет его Роскомнадзор.

ОРД — Оператор рекламных данных — это организация, которая маркирует интернет-рекламу индивидуальными токенами, собирает сведения о кампании и передает их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

ОРС — Оператор рекламной системы — это сама рекламная система: например, Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте.

Токен — числовой идентификатор, который будет присвоен ОРД.

Зачем нужна маркировка?

Согласно сообщению Роскомнадзора, обязательное маркирование рекламы предназначено для улучшения открытости рынка рекламы, защиты прав покупателей, а также упрощения выявления и пресечения случаев мошенничества и нарушения закона. 

Кроме того, маркировка рекламных объявлений позволит Федеральной налоговой службе контролировать полноту уплаты налогов, так как она получит доступ к информации из ЕРИР.

В ЕРИР теперь хранят все данные о рекламе: кто её распространяет, где её размещают, сколько денег на это потрачено и так далее. Напрямую данные в ЕРИР передавать нельзя. Это делают через оператора рекламных данных (ОРД).

Что считать фактом маркировки?

Маркировка рекламы — это указание токена или уникального идентификатора рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.

Как маркировать интернет-рекламу?

Чтобы маркировать рекламу, нужно выполнить несколько последовательных шагов:

1. получить в личном кабинете ОРД уникальный буквенно-цифровой идентификатор (токен);
2. разместить токен в объявлении — например, в кликабельной ссылке, в тексте или поверх изображения;
3. разместить на объявлении маркер «Реклама»;
4. разместить на объявлении информацию о рекламодателе.

Токен размещают в кликабельной ссылке, ведущей с креатива (рекламы) на сайт рекламодателя. Если ссылка не предусмотрена, токен добавляют в текстовую часть креатива — например, в текст поста, описание видео или комментарий к нему.

Чтобы правильно запустить рекламу в интернете с учетом новых требований, компании и рекламодатели должны придерживаться следующих принципов:

Ясность и видимость маркеров

Все маркеры, обозначающие рекламу, должны быть ясными и хорошо видимыми для пользователей. Использование маскировки или мелких шрифтов не допускается.

Маркировка в текстовой и графической рекламе

Как в текстовой, так и в графической рекламе должны присутствовать маркеры, четко указывающие на ее рекламный характер. Для текстовой рекламы рекомендуется использовать хэштеги или специальные символы, а для графической — надписи на изображении.

Обязательная маркировка в социальных сетях

Рекламные материалы, размещаемые в социальных сетях, также подлежат маркировке. Платформы должны обеспечивать удобные инструменты для внедрения маркеров, и рекламодатели обязаны использовать эти возможности.

Теперь, чтобы размещать рекламу в интернете, нужно заключить договор с ОРД и указывать данные обо всех рекламных кампаниях в личном кабинете.

Резюмируем, что же нужно делать до и после размещения рекламы.

До	После
Завести личный кабинет в ОРД для передачи информации о конечном заказчике-рекламодателе и первом контрагенте в цепочке, а также данные договора рекламодателя с первым контрагентом	Передать информацию о детализации трат по всей цепочке
Получить от ОРД токен после регистрации рекламного материала	Предоставить статистику о показах с детализацией площадок и креативов
Идентифицировать креатив токеном и пометкой «Реклама», а также раскрыть данные о рекламодателе	Прописать факт и план показов рекламы, загрузить акты выполненных работ

Как выбрать Оператора Рекламных Данных?

На декабрь 2023 года Роскомнадзором установлены 7 Операторов Рекламных Данных:

1. ООО «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ»
2. ООО «ОЗОН ОРД»
3. ООО «ОРД-А»
4. ООО «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»
5. ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
6. ООО  «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
7. ООО «МедиаСкаут»

ОРД можно выбирать на свое усмотрение. 

Но есть и значительные удобства, например, на площадках ВК, Озон и Яндекс никаких манипуляций дополнительно проводить не нужно, так как в систему уже интегрированы соответствующие ОРД. Необходимо лишь заполнить верно данные в личном кабинете.

Какую рекламу не нужно маркировать?

Разберем, что в интернете всё-таки маркировать не обязательно:

• реклама собственных товаров в email-рассылках и пуш-уведомлениях для своей базы клиентов
• реклама в составе теле- и радиопередач, которую публикуют в интернете без изменений в сравнении с первоисточником
• социальную рекламу — это реклама, которую создают, чтобы менять поведение людей в социуме. К социальной рекламе относятся, например, баннеры об опасности вождения в нетрезвом виде.
• сведения справочно-информационного характера, не формирующие интерес к конкретному товару
• информация на сайте, блогах и на страничках в соцсетях – общая информация  о деятельности, ассортименте, спецификациях, оформленная в едином стиле, где определенные товары не выделяются на фоне других
• информация на собственном сайте производителя (далее об это подробнее).

На самом деле грань очень тонкая и зависит от формулировок, используемых в объявлении. Сейчас путем проб и ошибок, ведущих иногда, к сожалению, к формированию штрафов, рынок рекламы с осторожностью продолжает существовать.

Важный момент, который хотелось бы подсветить – это реклама на собственном сайте продавца (товаров или услуг).

В письме от ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 согласно пункту 2.3 можно выделить следующую информацию:

Не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах/услугах, размещенная на сайте производителя/, если сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п., следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Сайт является информационным ресурсом, а посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объем сведений о реализуемых товарах.

Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Однако, вместе с тем, в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация выделяется среди множества определенных товаров/услуг, например, в виде всплывающего баннера, то она может быть признана рекламой, поскольку выделяет определённый объект рекламирования среди ряда однородных и формирует к нему интерес.

Обязанности по отчетности

У рекламораспространителей появилась новая ежемесячная обязанность — сдача отчетности по статистике показов рекламы. То есть по истечении календарного месяца, в котором крутилась реклама, нужно зайти в личный кабинет ОРД, выбрать рекламу и прописать факт и план показов.

Кроме того, в личный кабинет нужно загружать акты, которые подтверждают, что рекламораспространитель выполнил свою услугу по продвижению. И еще нужно указать, сколько денег было потрачено на размещение рекламного креатива.

Подавать отчетность необходимо все время, в течение которого показывается реклама.

В статье мы постарались кратко изложить ключевые аспекты и помочь вам разобраться с новыми правилами. Ну, а если вы все еще сомневаетесь или  испытываете трудности и опасения по настройке, обращайтесь к профессионалам, которые запустят вашу рекламу и помогут избежать штрафов.